刘思敏:零负团费模式异化与游客消费理念提升

零负团费模式异化与游客消费理念提升

刘思敏


(原载《北京青年报》20130719E4评论版:“零负团费模式异化的解决之道”,

http://bjyouth.ynet.com/3.1/1307/19/8148304.html


这些年,伴随着中国公民旅游的兴起,零负团费模式如同一个挥之不去的梦魇,不断折磨着中国旅游者和社会舆论的“神经”,以至于即将于101日正式实施的《中华人民共和国旅游法》挥出“重拳”(如“第三十五条旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动,诱骗旅游者,并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益”),以期遏制零负团费模式在国内旅游和出境旅游市场蔓延的势头,维护旅游消费者的权益。

然而,从本质上来看,零负团费模式无非一种商业模式,与媒体行业依靠广告收入补足成本并谋取利润的模式并无二致。如同菜刀是一种工具,既可以切菜,也可以杀人,违法犯罪的既不是菜刀,更不是切菜的行为,而是用菜刀杀人的行为与后果。与直销在中国异化为传销乃至“老鼠会”类似,作为一种旅游商业模式的零负团费模式在中国也发生了严重异化,不仅严重影响了游客的旅游体验,也实际演变为对中国公民旅游消费能力的透支,也就是说目前中国的一部分旅游者尽管已经走在路上,但实际上并不具备某种旅游产品的消费能力,他们是被并不真实的低价忽悠上路的。

其根本源头在于旅行社行业的残酷竞争与目前游客普遍贪图便宜的心理。毋庸讳言,尽管我国对旅行社行业实行特许经营许可制度,虽然“一张办公桌、一部传真机”就可营业的时代已经过去,但旅行社行业门槛偏低、竞争形势严酷,却是不争的事实。为了生存与扩大市场份额,旅行社行业纷纷采用零负团费模式来扩大组团量。其一,旅行社抓住不少游客贪小便宜、过分注重价格比较的心理,投其所好,竞相越来越低的直观价格吸引游客报名;其二,中国有句老话叫“穷家富路”,游客出门不少现金的习惯,而旅行社与导游则总有办法把游客的钱“忽悠”出来其三,购物是旅游六要素之一,大多数外出旅游的人都有购买纪念品的需求;其四,中低素质导游队伍的过剩导致相当多的导游沦为导游队伍中的“农民工”,生存的压力迫使他们不惜冲击道德与职业底线。这四项因素构成了零负团费模式可以大行其道的现实基础。

根据观察分析,报名低价团的游客主要分为两类一类属于实际知情但直接贪图便宜的人他们知道低价团必然要购物或参加自费项目,但是抱着别人买、自己可以不买的侥幸心理参加这种低价团;另一类属于对旅游市场不熟悉、不知情、参团经验不足的人,倾向于追求市场的最低报价,不知道里面的猫腻。比如,旅游市场上有一种情形,很说明消费者的心态和舆论的偏颇:同一条线路、同一个产品,旅行社对老人或小孩实行加价销售,这实际等于零负团费模式的自我“招供”——这个产品一定是低于成本的,购物或自费项目乃至强制交易不可避免,而因为老人或儿童没有购物意愿或购物能力,旅行社不是“雷锋”,只能通过加价来预支收益。面对这种情形,旅游行政管理如何依法进行查处暂且不论,旅游者如果真的追求旅游品质,那么理性的选择必然理应是避开这“明目张胆”的零负团费“陷阱”。然而,现实是旅游者和社会舆论通常都只是要求旅行社不要价格歧视,对加价行为大加谴责,而忽视不加价旅行社就会赔本的无奈。

旅行社和导游都知道针对低端市场的异化后的零负团费这种低价团模式是不健康的市场行为。然而,这么多年来这种模式能够生存下来,客观上还是有其合理性的只要不欺骗、不欺诈、没有强制交易,没有假冒伪劣,这种模式理论上是可行的实际上在部分地区也实现多方共赢的局面但随着旅游业的发展,强制交易、假冒伪劣等违法行为的猖獗这种模式就成了负面的象征,沦为一种陷阱式的销售。零负团费的根源并不是制度问题而是缺乏有效的市场监管,比如对强制交易、假冒伪劣的打击一直不到位,从而导致了恶性竞争,相反在本应由游客自主负责的所谓“天价”问题上耗费了太多的社会资源因此,在积重难返、严重异化的当下,重拳出击,立法禁止零负团费模式也在情理之中。

然而,我们也必须看到,零负团费模式的异化带来的恶果,旅行社及旅游从业人员的责任固然首当其冲,旅游者其实也难辞其咎,甚至责任更大。如果没有旅游消费者的成熟与消费理念的提升,中国游客旅游质量的提高、中国旅游业的健康发展也只能是一句空话。

市场经济条件下,价格从来不是一个问题,宰客才是问题,价格是由供求关系最终决定的,只要知情、自愿,就无所谓宰客。要想破解旅游质量不高、旅游体验不好的困局,甚至《旅游法》有关禁止零负团费模式的条款能否真正落实而免于落空,与中国游客消费理念的成熟息息相关。

首先,引导游客走出对低价的痴迷。旅游消费者必须认识到旅游产品、旅游服务的特殊性,价格竞争固然最有效,但价格比较对于旅游产品来说是一件困难的事情。高价未必都是好货,便宜通常却是陷阱。在信息越来越透明、竞争越来越透明的时代,但凡有过自助旅游经历的人,对价格都应该有一种基本的判断,让警惕“陷阱”而不是痴迷追逐“低价”成为一种本能。

其次,在国内旅游尝试推行旅游小费合法化不难,可以在全包价与零负团费之间,增加一种选择,更有利于驱逐零负团费。旅游小费在国内是一个新事物,应该在透明、公开、自愿的基础上实行,目前它的实施还需要一些条件,旅游服务和价格是否透明规范、旅游薪酬体系是否健全、游客是否认同三大问题都很关键。小费需要制度化,虽然法无禁止则为许可,但我国民众和官方都还不习惯这样的思维方式,需要立法或政府层面明确给予小费制度一个合法地位,彰显政府对其的理解与支持,但切莫将它弄成所谓的《小费条例》,靠行政手段来推行小费也会是荒谬的。“小费文化”同时需要媒体和社会舆论的支持,而最终如何操作要落到企业肩上,他们可以根据市场的反应,制定顺应需求、符合规律的制度,以消费者自愿为原则,在标准上制定一个区间,服务好坏要在小费上有直接的体现。小费制度是一个可以完善导游收入模式、改善导游服务水平,并已被国际经验验证的路径。国内旅游市场顺应这个潮流也是大势所趋。当然,让国民接受小费文化、为服务买单的过程也将是一个缓慢的过程,但这是旅游市场走向成熟的正确选择。

 再次,鼓励旅游消费向品牌集中。旅游产品的特殊性,使得品牌对产品与服务的识别显得更为重要。品牌是提升行业集中度、保证服务质量的重要手段。旅游消费向品牌集中,有利于形成正向、良性的竞争,避免“劣币驱逐良币”,形成对有质量与品牌追求的企业和从业人员的正向激励。


附:零负团费模式异化与游客消费理念提升 (《中国旅游报》20130726视野版)

http://www.toptour.cn/detail/info94436.htm

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