刘思敏:三亚上BBC找对市场了吗?

三亚上BBC找对市场了吗?

2013-06-25 07:08:03 来源: 广州日报 

刘思敏


专家议事会

  本期嘉宾

  刘思敏 著名旅游社会学者、中国社科院旅游研究中心特约研究员、博士

  郑泽国 资深目的地和景区营销专家

  主持记者:罗 磊

  记者:三亚与BBC英国广播公司合作的旅游宣传片已在BBC平台上播放。家庭主题宣传片已于6月1日在BBC世界新闻频道(欧洲、亚洲地区)和BBC.com上正式播出。每天分不同时段(早上、中午、下午、晚上)播放4次。儿童主题宣传片和老年人主题宣传片计划分别于6月15日、7月9日播出。您怎么看这一现象?

  郑泽国:三亚在全球的知名度与其所拥有的旅游资源相比不太相称。相比之下,马来西亚、马尔代夫、泰国、印尼等国一直都有系统的全球旅游推广策略。三亚瞄准英国BBC做宣传的选择我觉得比较明智,至少,三亚迥别于英国的气候对不少英伦家庭来说是个不错的吸引,英国大多数时候的气候是阴雨阴冷为主的,三亚的阳光、大海、沙滩是个很好的卖点。

  刘思敏:海南旅游发展的市场范本,应该是地中海,因此,海南旅游发展的市场定位应该是“东亚地中海”,也就是类似“环地中海”概念的“环南中国海”。海南建国际旅游岛,需要从两个层面着手:一是强调客源的国际化,也就是具有国际竞争力、入境旅游占到相当比例的一流旅游目的地。但是即使是地中海地区,其七成客源也是来自北部的北欧和西欧。海南现在有些找不着北,此时花大价钱做国际市场,还不如朝北做好国内市场,扩大内需。

  记者:相比之下,去年中国也曾在美国时代广场展示宣传片。您觉得这种模式效果到底如何?

  郑泽国:中国在美国时报广场的宣传声势很大,但宣传片中一大堆中国名人对外国人来说都是中国人而已,致使有些美国人惊呼中国人来了,所以,宣传未必达到了预期的效果。

  刘思敏:2011年初,中国国家形象广告“人物篇”亮相纽约时报广场,引起了世界主流媒体的集中深度关注。随后,国内的广告商掀起了一股在纽约时报广场打广告的热潮。上海、苏州、成都、井冈山等城市广告片以及长江三峡、大足石刻等景区广告片也随之高调亮相。依据目前的情况预测,这股热潮暂时还不会消退,甚至会有更多城市、商家、景区跟进。相较投放广告所需的高昂成本和理应追求的回报,时报广场可能更适合省级以上的旅游目的地。如果城市、商家投放促销广告,要想产生立竿见影的效果,深入社区才是正道,例如在纽约人经常出没的地方——纽约地铁做广告,其拓展纽约市场的效果肯定比时报广场要好。

  记者:您觉得真正的旅游目的地国际化传播方式,应该是怎样的?需要如何来优化?

  郑泽国:中国城市要成为世界性国际化的旅游目的地,深入到当地媒体、媒介做宣传是必要的,但是,传播内容和方式一定要适合当地人的口味,换位思考,去宣传化,去意识形态化,真正从旅游的视角做文章,提炼独特的价值信号。

  刘思敏:现在的情况,似已有跟风之忧,暴露了我国企业营销缺乏手段、创意不足的缺点。三亚入境游重点应该是日韩、俄罗斯远东地区。另外,应该突出培养国际化的度假环境,例如食品安全、消费保障等等。

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