刘思敏:凤凰古城大门票模式损害景区长远利益

刘思敏:凤凰收费于理可通,于情难行


凤凰古城开始发售门票后,从410日到134天收入突破227万元,但大多都是团体游客,散客票只卖了几百张。同时收取门票这几天来,游客人数降为去年同期的38%

应该说,这一情况在预料之中。清明小长假刚过,加上公众对收门票反弹比较大,普遍持观望态度,所以散客的大幅减少在情理之中。随着“观望期”结束,相信凤凰古城的游客量会逐步回升。毕竟古城镇旅游已成为国内外游客的一大热点,对于长线客来说,作为与平遥、丽江并称中国三大古城的凤凰,是属于“供不应求”的景点。但同时,长沙等周边地区的游客,以前可能常去凤凰,现在因为收门票可能就不去了,凤凰古城的游客量可能在恢复到一定数量后出现增长停滞。

近来,凤凰古城引发网民关于景点门票的争论,而被拿出来做参照物往往是杭州西湖。实际上,“西湖模式”根本不可能推广到全国。比如九寨沟就不能复制西湖模式。西湖景点的门票免费是以当地其他丰富的商业收入作补充为前提的。西湖周边有成熟的产业经济,有大量熟客市场,有便利的交通,这些都是九寨沟不具备的。举个例子说,你在上海住,坐高铁半小时就能到杭州,去西湖边喝杯咖啡不是一件奢侈的事。而你不可能为了在九寨沟边喝一杯咖啡,就轻易地决定坐飞机过去。况且九寨沟的地理生态环境容不下那么多人去喝咖啡。所以它不可能学西湖,它的出路只有两条,要么作为国家公园靠财政“养起来”,要么靠收门票获取收入。

即便是跟杭州最像的南京,在学西湖免票方面也没有取得理想效果。因为玄武湖湖区面积大,陆地面积小,而且跟西湖不同的是它有围墙,又不能拆。免票后,玄武湖一方面没有足够的岸上空间发展休闲设施,另一方面围墙还是把玄武湖跟南京城隔开。对游客来说,还是找不到在西湖边的感觉,而对南京市政府来说,牺牲了门票,却没获得综合效益。

凤凰古城地处偏远,经济发展落后,工业文明的触角尚未延伸至这个小县城。正因如此,凤凰古城才保存了比较完好的与农耕文明时代相称的城镇格局。另一方面,国家对凤凰的拨款非常少,且凤凰古城由民居组成,在某种意义上属于凤凰本地人的私有财产,这种私有财产可供免费参观,也可以收取门票,究竟采取哪种商业模式,凤凰古城的民众有权自由选择。因此,凤凰古城此次收取148元的门票,在理论上是行得通的。

但此次收门票到底是当地民众的决定,还是当地政府和开发商的决定,值得细究。如今凤凰古城的一个小伙子带外地女友回家都要买门票,这恐怕并不符合当地民众的权益。

从旅游者来说,凤凰属于社区型景区,去凤凰主要是欣赏古城风貌,体验最接近古代生活和商业的氛围。收门票后古城就变成死的景区,虽然便于管理,但“旅游体验”就走了样。上海的七宝古镇,也曾因收取门票导致游客锐减,使得街区的商业收益非常差,最终在众多商户抵制下,取消了门票收费。凤凰古城的门票能走多远,同样需要时间的考验。

(作者是中国社科院旅游研究中心和四川大学美丽中国研究所特聘研究员)

(《环球时报》2013415日 星期一 15版:国际论坛)


刘思敏:凤凰古城大门票模式损害景区长远利益 


核心提示:事实上,一个古城的商业化气息、各行业的不规范行为以及游客的满意度与门票之间没有本质上的因果关系。凤凰古城收了大门票变成景区之后,未必就能够保证遏制其过度商业化的趋势。相反,高额的门票会影响游客的积极性,导致游客数量的减少。凤凰古城要提高游客的满意度,不妨从满足游客的多元需求开始。

  

410日开始,凤凰古城将调整管理措施,从“凭票进入景点”变成“凭票进入景区”,游客来到凤凰,需要花148元购买门票。这个消息一经公布,质疑之声鼎沸。

凤凰古城方面表示,依据《国家名胜风景区管理条例第三章第三十七条规定》:“进入风景名胜区的门票,由风景名胜区管理机构负责出售”。2012年,湖南省物价局颁布的《湖南省游览参观点门票价格管理办法》已明确将凤凰古城作为风景名胜区列入省价格主管部门审批门票的游览参观点目录。

于法有据,凤凰古城有权收取148元的门票,网友认为凤凰古城强制消费的说法也不太靠谱。

凤凰古城地处偏远,经济发展落后,工业文明的触角尚未延伸至这个小县城。正因为如此,凤凰古城才得以保存了比较完好的与农耕文明时代相称的城镇格局。相较东部地区现代化、城市化、工业化之后千城一面的状况,凤凰的“古城”特色吸引了大家的注意,因此多年以来游人如织。无论作为文保单位还是旅游景区,国家对凤凰的拨款都非常少,且凤凰古城由民居组成,是当地人的老祖宗遗留下来的财产,在某种意义上属于凤凰本地人的私有财产,这种私有财产可以供游客免费参观,也可以收取门票费,还可以名为免费参观实际上需要一定的消费,究竟采取哪种商业模式,凤凰古城的民众有权自由选择。

因此,凤凰古城此次收取148元的门票,在理论上是行得通的。

毋庸讳言,凤凰古城收取门票,无疑是出于经济发展的目的,但这到底是不是一种最好的商业模式,值得商榷。从长远的社会效益和经济效益来判断,这种举措肯定属于不好的方式。

凤凰县旅游局在微博上表示,整合之后,游客可以花更少的钱,获得更优质的旅游体验。收取门票后将在古城的保护方面有很大的帮助,第一,凤凰古城旅游行业不规范的行为会得到很大的改善;第二,景区内的交通和其它建设会得到更快的提升;游客的满意度会有很大的提升。

这也是凤凰古城被广为诟病的原因,它所公布的收取门票的理由的确有些牵强附会,景区的经营管理理念与游客的多元需求之间存在矛盾。虽然表面看来,用同样的票价能游览更多的景点,但是终究不免让人怀疑有捆绑销售之嫌。笔者分析,如果游客数量未减少,依靠门票总收入或可实现上述目标。如果游客数量减少,仅靠门票来支撑的古城保护资金则岌岌可危。

凤凰属于社区型的景区,很多游客去凤凰主要是为了欣赏古城风貌,体验最接近古代生活和商业的氛围。收了门票之后古城就变成了死的景区,虽然便于管理,并让游客享受“便于管理”带来的“旅游体验”。但是像古城这种传统社区型的景区最大价值以及核心价值在于古风古貌,以及古城所特有的氛围。尽管如凤凰县旅游局在微博上所表示的,凤凰古城旅游的内容应该包括凤凰的自然山水、历史文化、民俗风情等多方面的体验,仅仅的一个古城山水观光,不能代表凤凰旅游的全部,但是游客只要亲历了这种风貌,享受到了这种氛围,就是体验了它的核心价值,就是不虚此行。其他需要额外收取门票费的景区则属于游客的自由选择,不去,并不影响游客对凤凰核心价值的体验。

事实上,一个古城的商业化气息、各行业的不规范行为以及游客的满意度与门票之间没有本质上的因果关系。凤凰古城收了大门票变成景区之后,未必就能够保证遏制其过度商业化的趋势。相反,高额的门票会影响游客的积极性,导致游客数量的减少。凤凰古城要提高游客的满意度,不妨从满足游客的多元需求开始。

社区型景区的经营出路究竟在哪里?

凤凰要最大限度地保护当地的人文气息,需要探索一种好的管理模式或者收费方式。

古城镇的经营模式与传统风景区不一样,古城属于民居性质,其本质是民间的,但是经营模式的整合肯定有政府的背景,什么样的商业模式才能让古城赢得长久生命力呢?

现在的游客分为两种,一种是走马观花式,去收取门票的乌镇、周庄游览的游客便属于此类;还有一种是休闲度假式,比如去丽江寻找艳遇、坐酒吧等的游客,收取门票肯定会对这种业态造成沉重打击。当然还需要判断哪一种方式见效快,对于能够整体操控资源的投资者、管理者或者政府,收取大门票比较容易变现,但是长远来说并不可取。

一些社区型的旅游景区,如上海七宝古镇、山西平遥古城、云南丽江古城,依据其旅游产品的形态和特点,都是不适合统一收取门票的。上海的七宝古镇,该镇离市区比较近,最初也因收取门票导致游客锐减,最终使得街区的商业收益非常差,然后在众多商户的抵抗下,取消了这种门票收费。周庄、南浔、乌镇等从长远来说,为了保持强大的生命力,迟早也不得不放弃门票。厦门鼓浪屿目前各景点门票分开销售,有关方面正酝酿未来门票统一,考虑将鼓浪屿门票与厦鼓轮渡票捆绑,采取网上售票与现场售票的形式,控制游客上岛人数。这对于鼓浪屿来说,实际上是一个大倒退,忽略了其作为一个大型居住型社区的特性。

笔者认为,大门票模式是损害古城镇等传统社区型景区长远利益的商业模式——破坏文化生态、干扰居民生活、扰乱利益格局、妨碍深度体验、制约多元业态……凤凰古城或可以上述案例作为前车之鉴。

(原载《中国旅游报》2013.04.05,第2版,题:大门票考问社区型景区商业模式)

http://www.ctnews.com.cn/zglyb/html/2013-04/05/content_71186.htm?div=-1

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