刘思敏:中国旅游景区摆脱门票经济需综合治理

中国旅游景区摆脱门票经济需综合治理

    刘思敏
    近日多家媒体称北京动物园门票有“猫腻”,售票窗口仅张贴高价联票信息,未明示10元和15元两档普通票票价。游客买票时,除非明确表示要普通门票,否则售票员都默认卖40元联票。普通门票遭“雪藏”的新闻不仅让北京动物园成为焦点,也使得部分景区景点依赖门票经济的现象再次成为大家关注的焦点。但在11月26日,江西省旅游部门却派发包含庐山、婺源、三清山、龙虎山、景德镇古窑在内的113家景区“免票月”大餐,12月期间游客凭身份证、护照等有效证件游览指定景区,可享受减免门票优惠。江西省旅游局相关负责人称:“这是江西旅游业打破对‘门票经济’依赖,加快转型升级的主要举措之一。”山西省也不甘落后,从今年12月1日至明年2月底,全省49个国有及国有控股A级景区景点执行淡季门票价格,对国内外所有游客实行头道门票六折优惠。

  普通门票遭“雪藏”实与政策有关    


  这一切现象其实都围绕着“平衡”二字。景区追求以门票为主的经济效益——这种经济效益在当今中国是非常重要的,并以门票收入为主要体现形式。而民众和舆论对于门票的价格非常的敏感,同时他们普遍认为门票价格偏高。我们的社会一直在寻找这两者间的平衡——如何让景区赚到钱的同时又让游客觉得价格没那么高呢?这是问题的关键。在此基础上,就出现了我们听说的各种收票乱象。

  其实门票怎么卖应该是企业一种正常的市场行为,不管是售联票还是单独的普通门票。但由于很多景区具有公益性(从资源及管理主体的性质上看),比如部分公园或是地方政府经营的风景区,它们的资源是归国家所有的,这就使得本来很正常的市场行为变得不那么正常了。于是政府就开始出手干预了。但在政府干预的过程中,出现了一些矛盾。比如,在此前,中央出台一些文件明确规定禁止设立“园中园”,于是景区就只能实行“一票制”了,结果现在大家又说必须有一些单独的门票,这就让那些经营者无所适从了。


  休假少并非“门票经济”根本原因

    

  我认为所谓“门票经济”跟休假制度是风马牛不相及的。如果说假日少而导致假日过于拥堵,这两者之间是有因果关系的,但是假日拥堵跟门票本身是没有关系的。因为门票并没有在黄金周的时候涨价,门票会有旺季和淡季的价格,但是绝没有黄金周价格。如果非要说弊端的话,我认为是因为“门票经济”,门票的绝对值看起来较高。由于去景区游玩是出行的一个主要动机,游客出行的动力就会因此而受抑制。


  摆脱“门票经济”有赖综合治理

  

  “门票经济”这个问题很难解决。我一直坚持的观点就是对景区要分类管理:应该将景区分为公益型、市场型、混合型等三种类型,每种类型景区的门票价格需要区别对待,旨在形成产权安排清晰、责任归属合理的科学的景区门票价格机制。政府应该先建立起一个全国性的分三级的公益性景区体系:一是强化城市公园的建设;二是建设省立公园;三则是设立国家公园。建立这个体系后,就能满足公众对公益性景区的基本需求了。这个时候,剩下的景区是搞“门票经济”或是其他什么经济就没什么关系了,完全是靠市场去调节的。其实我一直对“门票经济”这个说法不那么认同。如果像我说的,建立起公益型的景区的体系,公众对景区的需求就基本满足了,这些景区有政府的财政支撑,根本就不需要靠门票。但是现在我们看到,公益性景区的建设除了城市公园外,最不完善也不够充分。所以说,它们不得不依赖门票,这才是问题的关键所在。各级政府要承担起自己的职责。根据自己的发展阶段和情况逐步推进公益景区的建设。


附:《南方日报》原文:

中国旅游景区摆脱门票经济需综合治理

2013年12月04日10:24    来源:南方日报    

  近日多家媒体称北京动物园门票有“猫腻”,售票窗口仅张贴高价联票信息,未明示10元和15元两档普通票票价。游客买票时,除非明确表示要普通门票,否则售票员都默认卖40元联票。普通门票遭“雪藏”的新闻不仅让北京动物园成为焦点,也使得部分景区景点依赖门票经济的现象再次成为大家关注的焦点。但在11月26日,江西省旅游部门却派发包含庐山、婺源、三清山、龙虎山、景德镇古窑在内的113家景区“免票月”大餐,12月期间游客凭身份证、护照等有效证件游览指定景区,可享受减免门票优惠。江西省旅游局相关负责人称:“这是江西旅游业打破对‘门票经济’依赖,加快转型升级的主要举措之一。”山西省也不甘落后,从今年12月1日至明年2月底,全省49个国有及国有控股A级景区景点执行淡季门票价格,对国内外所有游客实行头道门票六折优惠。

  本期嘉宾

  中国社会科学院旅游研究中心特约研究员 刘思敏

  广东决策研究院旅游产业研究中心主任 李铭建

  广东省旅游局发展规划中心副总规划师 周志红


  普通门票遭“雪藏”实与政策有关

  主持人:您如何看待景区普通门票被“雪藏”以及“票中票”、“假降价”等现象?在旅游业的发展中,景区占着极其重要的位置。部分国内的一线景区每逢假日涨价的势头仍在,“门票经济”真的是国内景区一道迈不过的槛吗?

  李铭建:普通门票遭“雪藏”是钻了一个政策上的空子。因为现在旅游管理部门规定,园区要实行一票制,不得有“园中园”,于是北京动物园就在园区门口公示高价联票的信息。其实在一些其他知名景区也出现过这样的情况,这种情况实际上比“园中园”更为恶劣。因为在“园中园”的情况下,我们买票进园后,还有选择的权利。但是“雪藏”普通门票实际上是剥夺了游客的知情权和选择权的行为,园区有把门票的所有种类、票价清楚告知游客的义务。关于门票,我们此前谈得比较多的一般是地方政府的保护主义等。而就景区本身而言,它们存在着自身资源认识上的滞后——对景区资源的认识还只是停留在“看一下”的层面。旅游有六要素——食住行游购娱,而“门票经济”只是关注了游的部分,而放弃了食、住、购和娱,使得其旅游要素过于单一,过多依赖“门票经济”。

  周志红:这种欺骗消费者的行为是严重违反了《旅游法》的相关规定的。它没有把相关的价格全数标示清楚。除此以外,它的行为也严重违反了《国民休闲纲要》的精神。“门票经济”是老生常谈但一直也是大家关心的问题,如果真的想要破解这种“门票经济”的困境目前还是非常难的。很多人建议,在城市里的一些景点免费对游客开放。但出于逐利的目的,不管是幻想通过企业本身出于良心发现还是别的什么途径,让景区主动免费开放都是不可能的。即使是在景区的内部,也会有很多消费项目。如果没有一种“自上而下”的调节、通过政府的一些安排,景区还是会多收门票。

  刘思敏:这一切现象其实都围绕着“平衡”二字。景区追求以门票为主的经济效益——这种经济效益在当今中国是非常重要的,并以门票收入为主要体现形式。而民众和舆论对于门票的价格非常的敏感,同时他们普遍认为门票价格偏高。我们的社会一直在寻找这两者间的平衡——如何让景区赚到钱的同时又让游客觉得价格没那么高呢?这是问题的关键。在此基础上,就出现了我们听说的各种收票乱象。

  其实门票怎么卖应该是企业一种正常的市场行为,不管是售联票还是单独的普通门票。但由于很多景区具有公益性(从资源及管理主体的性质上看),比如部分公园或是地方政府经营的风景区,它们的资源是归国家所有的,这就使得本来很正常的市场行为变得不那么正常了。于是政府就开始出手干预了。但在政府干预的过程中,出现了一些矛盾。比如,在此前,中央出台一些文件明确规定禁止设立“园中园”,于是景区就只能实行“一票制”了,结果现在大家又说必须有一些单独的门票,这就让那些经营者无所适从了。


  休假少并非“门票经济”根本原因

  主持人:“门票经济”背后的原因有哪些?不够合理的休假制度是否也是其中一个重要原因?“门票经济”对整个旅游行业来说,最主要的弊端在哪里?

  李铭建:不合理的休假制度的确是造成“门票经济”的其中一个重要原因。就目前的休假制度来看,节日拥堵的现象在一线景区尤为明显。而景区在节日拥堵时段,无法提供正常、优质的服务。这样的情况下,就会产生两大问题:一方面,景区会有一个自身资源稀缺的印象,游客也一样,认为某个景区大家蜂拥而至是因为景观资源非常好,这就使得门票有居高不下的借口。另一方面,这就造成景区经营上的一个惰性——反正会有很多人蜂拥而至,不需要搞其他的,只需要卖高价门票就行了。

  我认为“门票经济”最大的弊端在于景区始终在低端产品上徘徊,没有升级的动力。从整个旅游行业来说,景区会想维持高票价、靠高额的差价存活,但这样狠狠地“推”几年后,后劲乏力,可能过几年就关门大吉了。这些景区、旅行社根本没有可持续发展的思路。这是一种恶性循环。本来这些景区是有深化的条件的,但是这种运营的模式,使得景区的生命周期非常短。

  周志红:背后的原因有很多:第一个是门票的本性问题——景区追求的其实是利益最大化。人员的开支、资源的保护、管理的开支等方面都需要资金。另一个重要的原因则是政府没有起到该有的调节作用。我倒认为假日制度的安排跟景区的收费没有必然的联系。就算我们的假日很多,景区的门票也未必会降下来。虽然假日充分的情况下,人们会更多地选择一些没有被太多开发、比较原生态的地方去旅游,会起到分流的作用,但是那些代表我们国家高旅游品质的景区,在未来相当长的一段时间内依然会热度不减。

  刘思敏:我认为所谓“门票经济”跟休假制度是风马牛不相及的。如果说假日少而导致假日过于拥堵,这两者之间是有因果关系的,但是假日拥堵跟门票本身是没有关系的。因为门票并没有在黄金周的时候涨价,门票会有旺季和淡季的价格,但是绝没有黄金周价格。如果非要说弊端的话,我认为是因为“门票经济”,门票的绝对值看起来较高。由于去景区游玩是出行的一个主要动机,游客出行的动力就会因此而受抑制。


  摆脱“门票经济”有赖综合治理

  主持人:景区要告别“门票经济”应该如何下功夫?

  李铭建:江西、山西省的旅游优惠政策实际上反映出了一种趋势:景区和旅游管理部门要发掘淡季市场。应该引导消费者利用非拥堵时段来景区游玩。除票价的阶段性调整外,还应该向消费者提供一些在所谓“淡季市场”真正的享受性体验。因此景区要综合地研究、认识和利用自己的资源,然后应不同的时段打造不同的产品。另外,在政府部门方面,调整淡季景区门票不能一味强调“淡季便宜”,因为现在很多人的消费心理是“逢涨买”而不是“逢低买”。

  周志红:国外未见得景区内多元化的消费项目就会比我们的多很多,但是他们的票价就是比我们的低很多。区别就在于我们的政府,政府的职能要到位。比如我们现在一些城市公园、红色旅游地,也曾收费,但是后来经过政府出台的一些政策,最后就变成大家的免费旅游地了。当时不支持的声音也很多,但最终还是做到了。另外,我们现在看到的,由于江西省旅游局的一些政策介入,江西的很多景区近年来都参与了“免票行动”。这两个例子充分说明了政府的工作要到位。很多时候都要靠这种“自上而下”的调节行为,来要求景区和相关企业调整票价。这种调节并不是要求所有的景区都免费开放,我们要分类控制和管理:一些国家投资或公益性的景区,应免票或只象征性地收取门票;而有一些完全是企业来投资的,那收取门票就属于这些企业的自主行为,价格由他们自主定。

  刘思敏:“门票经济”这个问题很难解决。我一直坚持的观点就是对景区要分类管理:应该将景区分为公益型、市场型、混合型等三种类型,每种类型景区的门票价格需要区别对待,旨在形成产权安排清晰、责任归属合理的科学的景区门票价格机制。政府应该先建立起一个全国性的分三级的公益性景区体系:一是强化城市公园的建设;二是建设省立公园;三则是设立国家公园。建立这个体系后,就能满足公众对公益性景区的基本需求了。这个时候,剩下的景区是搞“门票经济”或是其他什么经济就没什么关系了,完全是靠市场去调节的。其实我一直对“门票经济”这个说法不那么认同。如果像我说的,建立起公益型的景区的体系,公众对景区的需求就基本满足了,这些景区有政府的财政支撑,根本就不需要靠门票。但是现在我们看到,公益性景区的建设除了城市公园外,最不完善也不够充分。所以说,它们不得不依赖门票,这才是问题的关键所在。各级政府要承担起自己的职责。根据自己的发展阶段和情况逐步推进公益景区的建设。

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